Tonny Loorbach en Martijn van Tongeren schrijven in hun boek De Online Marketing Tornado het volgende: “Het is noodzakelijk dat je website zodanig is ingericht, dat hij de nieuwe bezoekers in het meest optimale pad naar de gewenste conversie leidt. Als je conversie niet op orde is, verlies je vanzelfsprekend alle tijd, geld en energie die je in het aantrekken van bezoekers steekt.” Die gewenste conversie kan zijn dan mensen een artikel lezen, een e-book downloaden (en daarbij hun e-mailadres achterlaten) of een product kopen.